Je viens de raccrocher mon téléphone et je prends aussitôt mon clavier pour lâcher un petit coup de gueule (un de plus !) sur la tarification des bases de données en emailing d’acquisition.

A l’autre bout du téléphone, le service emarketing d’un gros site de vente en ligne qui me dit « Monsieur, je vous contacte car nous cherchons des adresses emails ». Je me dis, très bien, un nouveau client potentiel pour nous car c’est effectivement notre métier ! Je lui déroule donc mon catalogue de fichiers ciblés avec mes prix au CPM de 20 à 150 € du mille (dans la moyenne basse du marché). Réponse étonnée : « Mais Monsieur, vous ne faites pas de campagnes à la performance ? Sachez que nous recrutons uniquement au lead, nous ne pourrons donc pas travailler ensemble… ».  Cette réaction est d’autant plus désagréable que nous louons la base de cet e-commerçant et qu’après vérification elle n’est nullement accessible au CPL !

J’ai bien sûr fait la remarque à mon interlocuteur mais en vain ! Et ce n’était pas le premier. Il nous arrive également d’avoir des demandes de certains de nos fournisseurs de fichiers qui cherchent des bases au CPM (ouf !) ...à 2 € du mille quand leur propre base ne s’affiche pas plus bas que 20 € du mille toutes remises déduites !

Alors bien sûr l’argument classique consiste à dire que la base est enrichie, qualifiée par leur soin et qu’elle vaut donc plus chère désormais. Mais il est clair que si les principaux propriétaires de fichier ne montrent pas l'exemple d'un email marketing d'acquisition raisonné, on est en droit de se demander ou va le marché !<-->

Ca fait un bon bout de temps que je voulais vous faire part de mon ressenti, de mes impressions en vracs concernant la location de fichier email au CPM ou à la performance. Je ne vais pas me permettre de prêcher la parole unique ou de juger telle ou telle pratique (bien que vous le verrez je suis assez partisan du CPM). Je ne vais pas non plus revenir sur tout ce qui a déjà été dit et redit notamment sur l'impact des campagnes à la performance sur l'avenir du marché de l'email et sur les taux d'ouvertures.

Je vais juste me permettre quelques remarques qui m'ont traversées l'esprit au fil du temps, quelques retours d'expérience et pourquoi pas un ou deux conseils :)

Le coûr par lead en emailing est très largement inspiré de la méthode google ou des sites d'affiliation qui permettent de ne payer que les contacts qui aboutissent vraiment à quelquechose. Il consiste à rémunérer la location du fichier d'adresses email au nombre de contacts commerciaux aboutis.

Plusieurs méthodes de rémunérations peuvent être imaginées : % du CA du site, prix par visite générée, prix au mail ouvert

Le coût au CPL, très à la mode, est très intéressant pour l'annonceur au niveau des coûts car il maîtrise totalement son budget. Par contre ce n'est pas nécessairement une solution viable pour le futur de l'emailing.Bien souvent les acteurs des campagnes à la performance sollicitent plus d'internautes à des fréquences élevées entraînant un effet pervers sur le marché. Au vu des taux d'ouverture des emails en constante baisse, cette sur-sollicitation devient de plus en plus nécessaire pour rentabiliser les campagnes au CPL. On entre donc dans un cercle vicieux qui a un effet dévastateur sur l'image et l'efficacité de l'email marketing.

Comme la demande des annonceurs est très forte, la seule solution semble être de faire du coût par lead "proprement". Deux solutions selon moi:

• cibler au maximum les campagnes pour maximiser les taux d'ouvertures et de clics
• calculer la rémunération non pas sur la commande mais sur le taux d'ouverture

Cette seconde solution implique uniquement la qualité du fichier loué par votre prestataire. Il prendra donc nettement moins de risques qu'avec un CPL classique pour lequel la qualité du message HTML, de l'offre et du site web de l'annonceur influent grandement le résultat.

Nous testons actuellement une offre de "prix au mille ouvert" avec le fichier Atoutmail. C'est un bon compromis entre le CPM et le CPL puisque le loueur de fichier n'est pas obligé de router des millions de messages pour générer quelques commandes et donc gagner de l'argent. De l'autre côté l'annonceur est également satisfait puisque 100% des internautes pour lesquels il dépensera de l'argent liront son email. Après tout dépend de la qualité du message et de l'offre !