J'ai déjà évoqué à plusieurs reprises le décalage évident des tarifs au CPM  brut affiché pour certaines bases de données et le prix réellement payé par les annonceurs pour ces bases (voir notamment l'article : un peu de transparence sur les tarifs !). Je me pose peut être naïvement la question, mais n'y aurait-il pas par le plus grand des hasards une raison autre que celle de vouloir juste essayer de louer la base au prix fort à quelques annonceurs crédules et débutants?

Je pense à une raison d'ordre plus comptable et financière...

Une récente discussion avec le responsable d'un grand groupe de presse m'a confirmé cette impression. Il refusait à tout prix de baisser le CPM brut affiché pour leur base pour des histoires de « valorisation de la base ».

Quand on y pense, n'est de ce pas évident ?
Une base de 100 000 adresses emails valorisées à 200 € CPM brut vaut bien plus dans les capitaux du bilan de fin d'année qu'une base affichée à 50 € CPM brut non ? La valorisation des capitaux ne tient pas compte, elle, des remises volumes, agences, annonceurs, fidélité, nouveau client qui viennent diminuer l'addition de l'annonceur pour la mettre plus en phase avec la réelle valeur de la base.

Sur www.location-fichier-email.com nous militons au maximum pour afficher le « vrai » prix au CPM des bases de données que nous louons, même si parfois la sacro sainte formule « nous consulter » s'avère nécessaire pour bénéficier des remises sur certaines bases un poil survalorisées.

Quand on planifie une action de prospection par l'email marketing, la tentation est grande d'essayer de récupérer des fichiers emails gratuits. Sachez tout d'abord que par une loi récente datant du 24 août 2011 sont désormais incriminés, et réprimés de cinq ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, la fabrication, l'importation, la détention, l'exposition, l'offre, la location ou la vente d'appareils ou de dispositifs techniques ayant pour objet la captation de données informatiques.

Je viens de raccrocher mon téléphone et je prends aussitôt mon clavier pour lâcher un petit coup de gueule (un de plus !) sur la tarification des bases de données en emailing d’acquisition.

A l’autre bout du téléphone, le service emarketing d’un gros site de vente en ligne qui me dit « Monsieur, je vous contacte car nous cherchons des adresses emails ». Je me dis, très bien, un nouveau client potentiel pour nous car c’est effectivement notre métier ! Je lui déroule donc mon catalogue de fichiers ciblés avec mes prix au CPM de 20 à 150 € du mille (dans la moyenne basse du marché). Réponse étonnée : « Mais Monsieur, vous ne faites pas de campagnes à la performance ? Sachez que nous recrutons uniquement au lead, nous ne pourrons donc pas travailler ensemble… ».  Cette réaction est d’autant plus désagréable que nous louons la base de cet e-commerçant et qu’après vérification elle n’est nullement accessible au CPL !

J’ai bien sûr fait la remarque à mon interlocuteur mais en vain ! Et ce n’était pas le premier. Il nous arrive également d’avoir des demandes de certains de nos fournisseurs de fichiers qui cherchent des bases au CPM (ouf !) ...à 2 € du mille quand leur propre base ne s’affiche pas plus bas que 20 € du mille toutes remises déduites !

Alors bien sûr l’argument classique consiste à dire que la base est enrichie, qualifiée par leur soin et qu’elle vaut donc plus chère désormais. Mais il est clair que si les principaux propriétaires de fichier ne montrent pas l'exemple d'un email marketing d'acquisition raisonné, on est en droit de se demander ou va le marché !<-->

Aujourdh'ui, je me permets un petit coup de gueule sur l'opacité des prix pratiqués sur le marché de la location d'adresses email.

Une question simple : qui a déjà réellement payé le coût par mille (CPM) officiel de la base lors d'une location d'un fichier d'adresses email ?

Une partie du marché (courtiers, propriétaires et agences), se plaît à pratiquer une certaine hypocrisie sur l'affichage des tarifs (quand ils sont affichés !). On peut facilement trouver des bases officiellement annoncées à 180 € du mille (...et bien plus !). Complètement hors marché pour quiquonque se soucie un peu de son ROI. Au final, et heureusement pour son coût d'acquisition, l'annonceur paiera sûrement moins que la moitié grâce aux jeux des différentes remises en cascade. Pourquoi un tel décalage ? Les propriétaires souhaitent-ils survaloriser leur base ? Les courtiers tentent-ils d'attraper un pigeon novice en email marketing prêt à payer ce prix ? Les agences de webmarketing se prennent-elles pour une régie publicitaire continuellement en bouclage ?

Je ne parle même pas des traditionnels "nous consulter" que nous imposent les propriétaires quand il s'agit d'une demande un peu plus précise ou des tarifs différents pour les annonceurs dit "coeur de cible". Rares sont les commandes d'une même base que nous parvenons à passer au même prix que celle d'avant !

Et quand, avec toute la bonne volonté du monde et l'inconscience de la jeunesse, nous proposons d'afficher clairement les tarifs réels sur notre site de location de fichier email, voici la réponse que nous obtenons trop souvent : "Mais si vous affichez ces tarifs, vos concurrents vont me tomber dessus et me demander des comptes...faut que je valide ça avec ma direction". Certains propriétaires comprennent heureusement l'intérêt d'un peu de transparence...d'autres non. Ce site édité par Clic et Site fait partie du groupe ITL (Padam group), 1^er list broker français en adresses postales B to C et qui applique une totale transparence dans les prix de locations pratiqués, comme des marges commerciales appliquées ( 20% en moyenne) et ce depuis 1984. Pourquoi cela devrait-il changer ?

Je pense que quelque chose doit vraiment m'échapper, ca me parait pourtant assez simple non ? Bien sûr il peut y avoir des remises volumes ou des segments plus chers, mais tout le monde ne gagnerait-il pas à afficher clairement ses tarifs dès le début ? L'annonceur pourrait calculer plus facilement son budget, et les courtiers et les agences perdraient moins de temps en négociations et échanges inutiles !

Bonnes volontés du marché de l'emaill marketing, rassemblez-vous pour la fin de l'omerta de l'email marketing !

Ca fait un bon bout de temps que je voulais vous faire part de mon ressenti, de mes impressions en vracs concernant la location de fichier email au CPM ou à la performance. Je ne vais pas me permettre de prêcher la parole unique ou de juger telle ou telle pratique (bien que vous le verrez je suis assez partisan du CPM). Je ne vais pas non plus revenir sur tout ce qui a déjà été dit et redit notamment sur l'impact des campagnes à la performance sur l'avenir du marché de l'email et sur les taux d'ouvertures.

Je vais juste me permettre quelques remarques qui m'ont traversées l'esprit au fil du temps, quelques retours d'expérience et pourquoi pas un ou deux conseils :)

En tant que broker nous recevons régulièrement des propositions de personnes souhaitant vendre des bases de données emails. Comme le phénomène  s'amplifie j'ai décidé d'y consacrer un petit article pour en mettre en lumières certaines dérives.
En effet, les origines des bases proposées sont parfois très douteuses et les méthodes de collecte tout aussi floues, il convient donc d'être très prudent pour ne pas risquer de ruiner sa réputation au niveau FAI et clients ou de se faire remonter les bretelles par notre vénérable CNIL.
Voici donc 3 exemples de bases mise à la vente  que nous avons au final refusées car elle ne présentaient pas toutes les garanties de transparence et de légalité nécessaires à une telle transaction.
Les informations recueillies ci dessous l'ont souvent été au forceps après plusieurs échanges email ou téléphoniques pour creuser un peu plus loin que l'offre de départ.

Le coûr par mille (CPM) est le mode facturation le plus utilisé actuellement sur le marché de l'email.

Un CPM du marché est décidé par le propriétaire du fichier et sera en général le même que vous louiez le fichier directement à la source ou chez un courtier. Ce dernier prendra une commission au passage, rétrocédée par le propriétaire. L'avantage de passer par un courtier est la possibilité d'avoir un vrai plan fichier contenant plusieurs fichiers différents.

 

Les CPM du marché varient entre 40 et 400 €. Plusieurs critères peuvent expliquer cette différence de prix :

• le volume d'adresses commandées
• les critères de segmentation
• la fréquence de sollicitation des adresses
• la rareté de la cible
• la notoriété du site propriétaire des adresses

Lors d'une location au CPM vous paierez généralement également des frais informatiques fixes variant de 100 à 250 €

Une location de 50 000 adresses au CPM moyen de 100 € vous coûtera environ 5250 € (5000 € de location + 250 € de frais informatiques)

 

Le coûr par lead en emailing est très largement inspiré de la méthode google ou des sites d'affiliation qui permettent de ne payer que les contacts qui aboutissent vraiment à quelquechose. Il consiste à rémunérer la location du fichier d'adresses email au nombre de contacts commerciaux aboutis.

Plusieurs méthodes de rémunérations peuvent être imaginées : % du CA du site, prix par visite générée, prix au mail ouvert

Le coût au CPL, très à la mode, est très intéressant pour l'annonceur au niveau des coûts car il maîtrise totalement son budget. Par contre ce n'est pas nécessairement une solution viable pour le futur de l'emailing.Bien souvent les acteurs des campagnes à la performance sollicitent plus d'internautes à des fréquences élevées entraînant un effet pervers sur le marché. Au vu des taux d'ouverture des emails en constante baisse, cette sur-sollicitation devient de plus en plus nécessaire pour rentabiliser les campagnes au CPL. On entre donc dans un cercle vicieux qui a un effet dévastateur sur l'image et l'efficacité de l'email marketing.

Comme la demande des annonceurs est très forte, la seule solution semble être de faire du coût par lead "proprement". Deux solutions selon moi:

• cibler au maximum les campagnes pour maximiser les taux d'ouvertures et de clics
• calculer la rémunération non pas sur la commande mais sur le taux d'ouverture

Cette seconde solution implique uniquement la qualité du fichier loué par votre prestataire. Il prendra donc nettement moins de risques qu'avec un CPL classique pour lequel la qualité du message HTML, de l'offre et du site web de l'annonceur influent grandement le résultat.

Nous testons actuellement une offre de "prix au mille ouvert" avec le fichier Atoutmail. C'est un bon compromis entre le CPM et le CPL puisque le loueur de fichier n'est pas obligé de router des millions de messages pour générer quelques commandes et donc gagner de l'argent. De l'autre côté l'annonceur est également satisfait puisque 100% des internautes pour lesquels il dépensera de l'argent liront son email. Après tout dépend de la qualité du message et de l'offre !