L'éternel débat entre le CPM et le CPL |
| Écrit par Emile Courriel |
| Mercredi, 08 Décembre 2010 14:19 |
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Ca fait un bon bout de temps que je voulais vous faire part de mon ressenti, de mes impressions en vracs concernant la location de fichier email au CPM ou à la performance. Je ne vais pas me permettre de prêcher la parole unique ou de juger telle ou telle pratique (bien que vous le verrez je suis assez partisan du CPM). Je ne vais pas non plus revenir sur tout ce qui a déjà été dit et redit notamment sur l'impact des campagnes à la performance sur l'avenir du marché de l'email et sur les taux d'ouvertures. Je vais juste me permettre quelques remarques qui m'ont traversées l'esprit au fil du temps, quelques retours d'expérience et pourquoi pas un ou deux conseils :)
Pour avoir pratiqué déjà tous les types de campagne, j'ai pu constater que le niveau de maturité nécessaire pour se lancer dans une vraie stratégie à la performance est bien supérieur à celui nécessaire pour faire une campagne emailing au CPM. Un niveau de compétences en webanalytics voir en CRM est en effet nécessaire pour remonter les informations précises comme le CA, le nombre d'inscrits, le nombre de commandes, nécessaires à une rémunération à la performance. C'est également utile bien sûr avec des campagnes au CPM, mais dans une moindre mesure et surtout on peut commencer éventuellement sans ! D'autre part pour généraliser une vraie stratégie d'acquisition au CPL il faut y dédier une plateforme complète avec résultats des campagnes accessibles aux loueurs et routeurs d'emails. Pas facile à mettre en place, c'est pour cela que les plateformes d'affiliation existent d'ailleurs !
Le recrutement d'un nouveau client au CPM coûte dans 90% des cas plus cher qu'un recrutement d'un client au CPL.C'est un fait. Ca ne veut pas dire que c'est moins rentable. La notion qualité du prospect recruté prend ici toute sa dimension. Le CPM vous donne accès à des bases auxquelles vous n'avaient pas accès en CPL. On peut donc à juste titre penser qu'elles sont plus qualitatives. Hors on peut effectivement se permettre de recruter des clients de meilleurs qualité à un coût plus élevé qu'à une seule condition : gagner de l'argent sur la durée de vie du client, à savoir le fidéliser ! Tout ici est histoire de calcul de coût d'acquisition et rentabilité du client sur sa durée de vie. Mais pour cela il faut avoir le recul nécessaire de quelques années d'expérience ! Prenez un site de vente en ligne de cartouches d'encre. Le secteur est tellement concurrentiel et leurs clients tellement volatiles qu'il est quasiment impossible pour eux de recruter au CPM car ils veulent à tout prix maîtriser leur coût d'acquisition au centime près. Du coup, le recrutement se fait avec des offres très agressives et sur des clients moins fidèles. Le cercle vicieux se met en place.
...et c'est normal, de l'aveu même de certains routeurs les campagnes à la performance sont souvent reléguées sur des pools de serveurs différents et identifiées pour ne pas impacter les autres serveurs en terme de réputation FAI. Pourquoi ? L'explication est simple. Vu que leur ciblage est souvent moins fin (besoin de volume oblige) et la pression marketing moins maîtrisée (même raison), les taux de plaintes et les blacklistages FAI sont plus élevés que la moyenne. Du coup les routeurs ont tendance à plus les isoler.
Une pratique bien plus courante qu'on ne veut bien le croire, et c'est tout à fait logique. Voilà l'explication grâce à un petit calcul très simple :
Nous avons récemment fait un petit essai de campagne au CPL dans le secteur « hyper performancisé » du régime et de la minceur. Un envoi de 100 000 adresses (relativement bien ciblées) a généré 67 contacts à 3 € du lead soit 200 € de CA. Même pas de quoi rembourser le routage (à notre charge) et sûrement pas assez pour maintenir une base qualitative à jour. Voilà donc quelques réflexions, au final certaines sont un peu partisanes, mais je suis convaincu que c'est pour le bien du marché de l'email et de l'e-commerce à long terme. |
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