Dans la série des articles que j'ai écris pour le site Locita.com en voici un issue de ma propre expérience. A force de voir défiler des clients avec des stratégies d'acquisition chacunes différentes je commence à pouvoir isoler ce qui ne marche ou ce qui ne marche pas. Bien souvent la réussite d'une campagne résulte d'une somme de petits détails. En voici quelques uns qui devraient vous permettre d'améliorer certains points de vos campagnes.

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Nous avons récemment eu le cas d’un prospect qui nous a contacté pour une campagne emailing d’acquisition. Il venait de faire un test d’emailing d’acquisition dont il n’était pas très satisfait. J’étais loin de penser que c’était aussi catastrophique, mais la campagne de 200 000 envois avait générée…7 commandes ! Un petit 0,0035% de transformation pour une campagne au CPM + lead visiblement très mal ciblée.

Nous avons donc accompagné ce client vers une campagne au CPM un peu mieux ciblée. Pour optimiser la location de cette base de qualité nous lui avons conseillé de plutôt monter une opération de collecte d’adresses. Résultat : 1,5% d’inscription de prospects et même 0,03% de commandes alors que ce n’était pas du tout le but premier du message. A titre de comparaison, sur 200 000 adresses nous aurions eu un résultat près de 6 fois supérieur à la première campagne. Le tout pour un coût pas si exorbitant grâce à l’effet des remises volumes.

Au final le coût d’acquisition entre les deux campagnes diffère peu. L’avenir nous le dira mais on peut sans craintes avancer que les prospects et clients recrutés sur cette base très ciblée Déco fidéliseront bien mieux que ceux arrachés à la performance sur la base généraliste.

Je vous laisse aussi imaginer les dégâts collatéraux de la première campagne sur l’image de l’annonceur. Et encore, je ne parle pas des effets néfastes globaux sur l’utilisation du média email par les 200 000 internautes touchés par ce message non ciblé.

Voici donc une belle preuve que l’on peut très bien obtenir des résultats corrects avec une campagne au CPM tout en préservant la qualité des bases, le marché de l’email et …l’internaute !

L’article aurait pu s’arrêter là mais il se trouve que quand me lance sur ce sujet, les idées fusent et il est difficile de m’arrêter. Je vous fais donc part de ma réflexion un peu plus approfondie.

Le lien me dirige sur une nouvelle page. Pour télécharger le document, je dois renseigner plusieurs informations professionnelles. La stratégie est intéressante, surtout qu'elle est appuyée par une deadline générée automatiquement : 1 jour après avoir ouvert le mail, le document n'est plus téléchargeable gratuitement. La pression commence à monter, que dois-je faire ? renseigner les champs obligatoires (ils le sont tous !) ou attendre plus de 24 h et devoir payer pour télécharger le document ? C'est digne d'un scénario de Mission Impossible !

Le système est très bien pensé. L'internaute a déjà cliqué deux fois et se trouve donc à un degré d'implication important. Le produit lui plaît, c'est gratuit, pourquoi ne pas en profiter ? Malgré cela, il va se heurter aux freins classiques de la collecte de données : manque de temps, je le ferai plus tard (il ne le fait JAMAIS plus tard !). Cette date limite entraînera une frustration chez l'utilisateur et le poussera à renseigner immédiatement ses informations pour avoir accès au précieux document.

Bravo à Visplus qui a trouvé un très bon stratagème pour maximiser les résultats de son opération de collecte !

A force de lire et d’entendre des choses pas toujours exactes sur le calcul de coût d’acquisition d’un nouveau client sur le web, j’ai décidé  de faire un petit point. On peut lire et entendre très souvent la remarque suivante :

Le coût d’acquisition se calcule en divisant le budget de la campagne par le nombre de nouveaux clients obtenus.

Selon moi, il y a deux oublis majeurs dans ce raisonnement: le calcul ne tient pas compte de la marge générée à la première commande ni de la fidélisation du client.

A ce stade je me permets d’ailleurs de distinguer deux types d’acteurs pour ne pas mettre tous les sites dans le même …panier.

Voici un étonnant message que je viens de recevoir. Une société, spécialiste de la "Communication par email", me propose (notons au passage que le ciblage n'est pas optimal ...:) une offre spéciale fin de vacances. Je peux par exemple profiter d'un crédit de 1 500 000 emails pour à peine 1000 euros. Jusque là, rien d'anormal me direz vous, des dizaines de propositions de ce genre grangrènent malheureusement le marché de l'email au risque de mettre en péril la e-réputation des annonceurs qui tentent l'expérience.

Le plus étonnant n'est pas la proposition commerciale en elle-même, mais bien le canal utilisé. J'ai reçu ce message par fax...Voici une manière bien étrange de recruter ses futurs clients pour un spécialiste de l'emailing !

Je veux bien que le multicanal soit tendance, mais là pour une société qui revendique l'envoi de 1 milliard de messages par mois et 10 ans d'expérience, c'est très bizarre et loin d'inspirer confiance.

 

Comme vous le savez certainement déjà (....on en a beaucoup parlé car ca a été un vrai plaisir de travailler avec eux), nous avons récemment créé et routé un message pour promouvoir le téléfilm de TF1 Victor Sauvage avec Jean-Luc Reichmann.
La campagne a été envoyée jeudi dernier. Je vous propose ici d'analyser, la stratégie,  le message ainsi que les résultats de cette campagne de 500 000 emails.

Nous expérimentons ce soir une campagne emailing de création de trafic sur une page Facebook pour Jean Luc Reichmann. L'objectif est de promouvoir le lancement de la série Victor Sauvage. 500 000 emails vont être envoyés sur différentes tranches d'âges et comportements.

Les internautes seront invités à visiualiser la page facebook et bien sûr à en devenir fan. J'ai hâte de connaître les résultats de ce nouveau type de campagne. J'y consacrerais bien sûr un article complet pour décrire la stratégie et surtout le taux de transformation que nous avons obtenu !