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Email marketing à l'aveuglette

Écrit par Emile Courriel   
Vendredi, 07 Septembre 2012 07:34

Dans les prospects qui nous appellent pour louer des fichiers emails, la plupart sont désormais matures et savent très bien comment bien utiliser ce canal si important qu’est l’email marketing. Je reste néanmoins parfois encore scotché par certaines demandes que nous recevons.

Voici un exemple qui me permettra d'illustrer ma réflexion : un e-commercant, qui a déjà travaillé sur des campagnes d'email marketing d’acquisition avec plusieurs partenaires différents, nous sollicite. D’après lui, ses campagnes ont plutôt bien fonctionné au démarrage puis beaucoup moins bien par la suite. De plus il commence à avoir du mal à trouver des partenaires disposant de bases pour shooter sa campagne. Il se tourne donc naturellement vers nous pour que nous lui trouvions des bases qui fonctionnent. Jusque là, tout va bien....

Pour le guider le plus efficacement possible, je lui pose donc certaines questions (...à priori basiques) me permettant de cerner le profil des bases fonctionnant bien pour sa campagne. J’essaye également d’en savoir plus sur l’efficacité de son message.

C’est la que les choses se corsent.

Voici ses réponses.

Quel est le taux d’ouverture de votre campagne ?
Réponse : aux alentours de 5% d’après ce que m’a dit l’agence

Quel est le taux de clic moyen de votre campagne ?
Réponse : aucune idée, je paye au lead et on ne m’a pas donné l’info

Ok, sur quelles types bases avaient vous travaillé ?
Réponse : euh, des bases ciblées sur des hommes et des femmes de + de 20 ans

Et vous avez les noms des bases ...histoire que je ne vous les repropose pas?
Réponse : ah non, on ne me les a jamais donné

Dommage...savez vous si certaines bases ont mieux marché que d’autres ?
Réponse : alors là je ne sais pas du tout mais globalement c’était bien mieux sur les premières campagnes.

A ce stade, j’ai déjà bien identifié que ce prospect venait de tester de l’emailing via plusieurs plateformes d’affiliation (ou agences passant par des plateformes d’affiliation) et que tout ce qu’il en a retenu en gros c’est qu’il payait son lead 1,5 €. Où est le problème me direz vous ? Le problème c’est que visiblement, ce prospect ne s’est jamais préoccupé de la réflexion sur sa stratégie email marketing. Et à long terme ca peut être assez embêtant.

Sans avoir le nom des bases sur lequel le message est routé ni les stats exactes de chaque campagnes, comment en tirer des enseignements ?
Comment savoir si certains objets ou certaines bases sont plus réactives à l’ouverture ? Comment savoir si le message est efficace et suscite du clic ?
Comment savoir si certains segments ou certaines bases ne sont pas bien au dessus de moyenne en terme de résultat ?
Comment éviter d’envoyer plusieurs fois sur la même base ?

Toutes ces questions ne sont en effet pas au centre des préoccupations des clients ayant recours à l’emailing à la performance et c’est bien dommage.

Bien dommage pour deux raisons :

La première, c'est que sans réelle stratégie et mesure de la performance, l'annonceur fait beaucoup de dégâts, non seulement au marché de l’email marketing, mais aussi au niveau de sa délivrabilité future et même de son image de marque 
Ex : une personne qui reçoit plusieurs fois le même message sera à vraiment enclin à cliquer avec véhémence sur le bouton “signaler en spam” et aura une bien piètre image de l’annonceur “spammeur”

Deuxième raison : Quand on change de partenaire (en effet on a vite fait le tour des bases à la performance), on repart quasiment de zéro. Et là c’est plus problématique car les tests et les essais manqués coûtent chers dans tous les sens du terme !

L’idée de cet article n’est pas de critiquer les plateformes d’affiliation. J’en côtoie régulièrement et certaines font très bien leur boulot avec une vraie notion de ce qu'est une stratégie email marketing. Mais comme dans tous les métiers, il y a de tout sur le marché.

Alors comment faire le tri ?
A mon avis il faut absolument fuir les discours des plateformes d’affiliation qui axent tout leur discours sur la rémunération et ne se soucient guère de conseils sur la performance de votre message, le choix des bases et surtout qui ne vous fournissent aucunes stats exceptées le nombre de leads générés !

Enfin pour répondre à la problématique initiale du prospect, concernant ses bonnes performances en emailng puis une chute de ses résultats, c'est relativement simple. La campagne a certainement été shootée au départ sur de bonnes bases, puis sur des moins bonnes voir pire sur les mêmes (avec d'autres partenaires par exemple).

Pour mettre en place une nouvelle (...vraie) stratégie email marketing, comme nous n’avons aucune stats ni même le nom des bases utilisées, il va malheureusement falloir refaire des tests pour savoir quelle combinaison base/objet/message fonctionne le mieux. Celà évitera notamment à l'avenir le renvoi du même message plusieurs fois sur les même bases ce qui arrive souvent quand on multipliue les partenaires. Et c’est seulement après cette phase de test (que nous pratiquons au passage en marketing direct depuis 30 ans !) qu’il est pertinent de généraliser la campagne sur les types de cibles qui ont bien fonctionné.

Alors email marketeur français, gardez les yeux grands ouverts et fixez vous une vraie stratégie quand vous vous lancez dans l'email marketing d'acquisition.

PS : En y réfléchissant un peu je me demande d'ailleurs comment un partenaire ne donnant pas le nom des bases utilisées peut non seulement être sérieux, mais surtout bien dans la légalité. Côté légal, n'oublions pas qu'un internaute doit savoir pourquoi il reçoit un message et avoir donné son consentement. Si même l'annonceur de sait pas sur quelle base il envoit son message, je vous parle pas de l'internaute !

 

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