Le coût d’acquisition client en email marketing |
| Écrit par Emile Courriel |
| Lundi, 04 Octobre 2010 16:18 |
|
A force de lire et d’entendre des choses pas toujours exactes sur le calcul de coût d’acquisition d’un nouveau client sur le web, j’ai décidé de faire un petit point. On peut lire et entendre très souvent la remarque suivante :
Le coût d’acquisition se calcule en divisant le budget de la campagne par le nombre de nouveaux clients obtenus. Selon moi, il y a deux oublis majeurs dans ce raisonnement: le calcul ne tient pas compte de la marge générée à la première commande ni de la fidélisation du client. A ce stade je me permets d’ailleurs de distinguer deux types d’acteurs pour ne pas mettre tous les sites dans le même …panier.
D’un côté, nous avons les e-commercants issus de la VPC papier. Ils ont bien souvent intégrés depuis longtemps ces problématiques d’acquisition et de fidélisation. Ils les mettent donc également en pratique dans leurs stratégies de recrutement webmarketing. Leurs indicateurs phares sont le coût d’acquisition (correctement calculé …voir plus bas) et la marge dégagée par un client durant l’intégralité de sa vie de client. De l’autre côté nous trouvons des acteurs qui se contentent d’analyser le retour sur investissement immédiat d’une action de webmarketing. Ils utilisent souvent un ratio Coût de la Campagne / CA ou Coût de la campagne / Nombre de commandes. Ils ne tiennent donc pas compte de la valeur dans la durée du client acquis. Avec ce genre de modèle, le client se doit d’être rentable dès son recrutement et ça, de nombreux canaux ne le permettent pas. Je ne vais pas ici rentrer dans une explication de la segmentation RFM et du ROI qui permett d’analyser la marge dégagée par chaque client durant sa vie de client et ceci en fonction de sa récence, de la fréquence et du montant de ses achats. Mais pour vous donner une base de calcul solide je vous proposer une formule simple du calcul du coût d’acquisition habituellement utilisée par les experts : Coût de la campagne : PUB (7000-(10 000+4000+2400+600))= -25 euros Dans ce cas de figure chaque nouveau client représente non une perte mais un investissement de 25 €. C’est la création de votre fonds de commerce, au même titre qu’un commerçant investit dans un pas de porte, une boutique qui se rentabilisera au fil du temps. Abonnements en presse, assurances, services : 1 an d’abonnement ou de cotisation Attention à ne pas confondre coût d’acquisition nouveau client et coût de génération de lead. Dans le domaine de l’équipement de la maison ou des travaux lourds, des leads se négocient jusqu’à 200 € voire 300 € ! Nous voyons donc que pour une vision de votre activité à long terme, il faut impérativement considérer le coût d’acquisition comme un investissement qui permet de recruter un nouveau client. Un tel investissement ne peut être rentable que si on parvient à fidéliser correctement et à dégager une marge suffisante sur la durée de vie de ses clients. Malheureusement sur le web, certains secteurs d’activité ne parviennent pas à fidéliser. Leur clientèle trop volatile (prenez l’exemple des vendeurs de cartouches d’encre !), ne cherche que le prix et n’entre du coup dans aucunes mécaniques de fidélisation efficace et….rentable. Autre précision qui a le mérite d’être claire, en matière d’email marketing, le coût d’acquisition est souvent plus élevé que pour certains autres canaux. Mais la force de l’email marketing est de pouvoir déclencher un besoin là ou une annonce dans un moteur de recherche se contente d’atteindre le prospects uniquement au moment où ils daignent bien chercher un mots clés sur lequel vous serez positionné. Enfin, en ce qui concerne l’éternel débat entre le CPM et le CPL, une réflexion à long terme sur la vie du client permet également d’apprécier à leur juste valeur les fichiers louées au CPM. Les bases au CPM sont par nature moins sollicitées et souvent de meilleure qualité en ce qui concerne les profils qui y sont recrutés. Mais cette différence ne se voit pas sur le basique ROI de la première campagne mais bien sur la durée… |
Création du site Internet par Clic-et-site, agence web design 
Commentaires
Je trouve effectivement important de pouvoir réfléchir à moyen terme en sachant mesurer la consumer life value. Mais cette réflexion n'est malheureusement pas souvent présente chez de nombreux e-commercants !
Donc la défintion du cout d'acquisition est parfaitement exacte.
En revanche, vous mettez le doigt sur un élément important qui la Consuler Life Value, autrement dit la valeur client, qui correspond au chiffre d'affaires global qu'un client va générer chez tout au long de sa vie... et dans laquelle, effectivement, le premier achat aura un part d'autant importante que votre client sera fidèle.
La fidélisation est particulièremen t importante car elle permet non seulement d'assurer du récurrent mais aussi et surtout d'améliorer le ROI de ce fameux cout d'acquisition.
S’abonner au flux RSS pour les commentaires de cet article.