Nous avons récemment eu le cas d’un prospect qui nous a contacté pour une campagne emailing d’acquisition. Il venait de faire un test d’emailing d’acquisition dont il n’était pas très satisfait. J’étais loin de penser que c’était aussi catastrophique, mais la campagne de 200 000 envois avait générée…7 commandes ! Un petit 0,0035% de transformation pour une campagne au CPM + lead visiblement très mal ciblée.

Nous avons donc accompagné ce client vers une campagne au CPM un peu mieux ciblée. Pour optimiser la location de cette base de qualité nous lui avons conseillé de plutôt monter une opération de collecte d’adresses. Résultat : 1,5% d’inscription de prospects et même 0,03% de commandes alors que ce n’était pas du tout le but premier du message. A titre de comparaison, sur 200 000 adresses nous aurions eu un résultat près de 6 fois supérieur à la première campagne. Le tout pour un coût pas si exorbitant grâce à l’effet des remises volumes.

Au final le coût d’acquisition entre les deux campagnes diffère peu. L’avenir nous le dira mais on peut sans craintes avancer que les prospects et clients recrutés sur cette base très ciblée Déco fidéliseront bien mieux que ceux arrachés à la performance sur la base généraliste.

Je vous laisse aussi imaginer les dégâts collatéraux de la première campagne sur l’image de l’annonceur. Et encore, je ne parle pas des effets néfastes globaux sur l’utilisation du média email par les 200 000 internautes touchés par ce message non ciblé.

Voici donc une belle preuve que l’on peut très bien obtenir des résultats corrects avec une campagne au CPM tout en préservant la qualité des bases, le marché de l’email et …l’internaute !

L’article aurait pu s’arrêter là mais il se trouve que quand me lance sur ce sujet, les idées fusent et il est difficile de m’arrêter. Je vous fais donc part de ma réflexion un peu plus approfondie.

Selon moi, trop peu d’e-commerçants élevés à l’école du gratuit, du coût au clic et à de la performance pensent à appliquer les préceptes de bases du marketing direct à savoir : un recrutement testé puis extrapolé suivi d’une bonne fidélisation.

On constate bien souvent que certains annonceurs se préoccupe peu de leur stratégie de fidélisation et sont souvent incapables de savoir ce qu’un client va leur rapporter durant l’intégralité sa vie de client. Par conséquent ils s’intéressent peu à la qualité de leur recrutement et ne sont donc pas près à investir dans des tests sans une perspective de rentabilité immédiate. Avec le CPL, ils choisissent donc l’emarketing de la facilité qui offre un risque très limité. Malheureusement pour eux ce n’est pas toujours dans ces bases qu’on trouve les meilleurs clients à fidéliser,  et pour cause, ils sont extrêmement sollicités de toutes parts J

Au final ces campagnes de mass emailing non ciblées ont non seulement des effets néfastes sur le marché de l’email mais par leur facilité et leur peu de prises de risques financiers, elles permettent l’émergence rapide d’une multitude de sites e-commerce qui n’ont quasi rien à investir pour démarrer. C'est bien différent de l'époque où il fallait impérativement passer par la case banquier pour débuter un business. Avec ce modèle on vend d'abord, puis on paye ces fournisseurs et prestataires. On se retrouve donc rapidement avec des entrepreneurs sans vraie culture entrepreneuriale du risque qui n’hésitent pas à tirer les prix vers le bas quitte à fermer boutique quelques années plus tard après avoir fait de gros dégâts sur le marché.

Seule une prise de conscience massive des acteurs du marché, et notamment des plateformes d’affiliation, permettra d’inverser la tendance. Pour avoir discuté récemment avec le dirigeant d’une des plus grosses plateformes françaises, ils semblent avoir conscience de tuer le marché de l’email dans l’œuf et réfléchissent à des actions à mettre en place pour sensibiliser les différents acteurs. Bonne nouvelle !