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Emile Courriel 12 avril 2018

Permission Marketing de Seth Godin : je viens de le finir

Un consultant e-commerce que j’ai côtoyé il y a quelques mois m’a offert ce bouquin, un classique du marketing que je n’avais pas encore pris le temps de lire. Je l’avais gardé au chaud jusqu’à cet été pour le lire tranquillement à l’ombre du lilas.

Voilà qui est fait. Et comme j’ai déjà plusieurs personnes qui m’ont demandé “alors ça raconte quoi ? tu as retenu quoi ?”, je me suis dit que j’allais écrire un petit article pour résumer les choses à retenir…selon moi.

Permission Marketing de Seth Godin

Permission Marketing de Seth Godin

Heureusement d’ailleurs pendant la lecture, j’avais corné quelques pages qui me paraissaient importantes. Du coup, je les ai relues pour vous en sortir les points à retenir (et idéalement à mettre en pratique) ci-dessous. Je vous ai également photographié les pages concernées. Vous les trouverez en fin d’article, histoire de vous donner envie de lire tout le bouquin en entier. Bon, c’est en anglais hein, j’en ai profité pour réviser mon english. Vous excuserez quelques tournures un peu bizarres dans les points ci-dessous du coup. Pas évident de retranscrire tous les concepts de Seth.

Quelle est la différence entre l’interruption marketing et le permission marketing.

Une métaphore pour commencer. L’interruption marketer est un chasseur. Il charge sa carabine et tire dans tous les sens jusqu’à ce qu’il touche quelqu’un. Et parfois il fait mouche. Parfois même rapidement. Et c’est même marrant.

Le permission marketer est un fermier. Il plante des graines, les arrose, rajoute du fumier. Puis il récolte. C’est un travail fatiguant sur le long terme. Et si vous arrêtez d’arroser pendant 1 mois, vous pouvez même perdre votre récolte.

Donnez à l’utilisateur une raison valable de s’intéresser à votre marque

A l’ère de la sur sollicitation, le temps des gens est précieux. Si vous voulez avoir une chance de les interrompre et de capter leur attention, il faut une vraie bonne raison. Du genre remise spécifique, information à valeur ajoutée, demander leur avis, les amuser, leur donner du cash … Or encore beaucoup de marketeurs pensent qu’il suffit que leur pub soit belle pour être “vue” par les gens si elle est diffusée. Et d’ailleurs bien des marketeurs construisent encore bien trop souvent une pub qui impressionne plus leur boss, le DG du client ou même leur maman… que le consommateur qu’elle vise.

C’est quoi un bon “appât” pour capter la permission de l’internaute

La définition de Seth est simple : il doit pouvoir intéresser la plus large partie possible de votre cible et coûter le moins cher possible. Il doit être dans l’univers du produit ou service que vous souhaitez vendre par la suite, sinon la marche entre la collecte et la conversion en client sera trop haute.

La data sans permission ne sert à rien

Et là Seth Godin prend un exemple très concret : “volez-moi mon téléphone portable avec mes 2000 contacts de marketeurs dedans et essayez de leur envoyer un email. Vous n’aurez jamais les mêmes résultats que moi”

Privilégiez la fréquence au reach

Beaucoup de marketeurs pensent que toucher 100 personnes 1 fois avec 1 belle pub est plus efficace que de toucher 25 personnes 4 fois. Seth Godin pense l’inverse. Il l’illustre avec la métaphore suivante :

Imaginez que vous disposez d’un paquet de 100 graines de fleurs à planter et également 100 gobelets d’eau suffisant pour un arrosage d’une seule graine qui restera humide quelques jours. Vous pouvez faire deux choses : planter les 100 graines, les arroser une fois chacune et prier pour qu’une ou deux survivent. Ou alors vous pouvez planter 20 graines, les arroser 5 fois chacune et certainement obtenir de très belles fleurs.

Ne cherchez pas forcément à vendre immédiatement

Le bon vieux catalogue produit (chauffage, piscine, vacances) est un très bon exemple de la vente en deux temps, un classique du marketing direct. Quand vous vendez des produits complexes ou nécessitant des cycles de décisions plus long qu’un achat d’impulsion, votre publicité doit vendre un premier contact avec votre marque via votre catalogue (ou commercial, site web), pas forcément de vendre directement votre produit.

Le spam, c’est comme du vol à l’étalage

Seth Godin nous explique ici qu’acheter une liste de 6 millions d’emails et balancer de la pub dessus, c’est mal. Ça fait perdre un temps précieux aux gens qui, pour la grosse grosse majorité, ne sont pas intéressés par le sujet. Il faut qu’ils ouvrent et cliquent pour se désabonner de chaque email. C’est de l’opt-out tout comme les gens qui volent à l’étalage. Ça marche, jusqu’à ce qu’ils se fassent attraper et qu’ils soient interdits de magasin… ou pire !

Rentrez par la petite porte pour faire vos preuves

Ici Seth nous raconte l’histoire de Zygi Szpak, un peintre en bâtiment qui s’est monté un business florissant avec une technique toute bête : gagnez la confiance de ses clients avec un premier petit job bien fait, quitte même à ce que ce ne soit pas rentable. Le fameux Quick Win. Cela peut être par exemple de repeindre juste une chambre. Le genre de petits chantiers que beaucoup d’entreprises de peintures délaissent. Zygi, lui, prend ce premier job et en profite pour faire ses preuves en rendant un travail impeccable. Il va même régulièrement au-delà de la prestation prévue pour sur-satisfaire le client. Cet état de grâce lui donne souvent l’opportunité de visiter la maison toute entière avec son client et de détecter de futurs autres chantiers bien plus lucratifs. Chantiers qui lui sont en général confiés sans mise en concurrence. Une technique totalement à l’opposé de beaucoup de pratiques commerciales qui cherchent à tout prix à être rentable dès le début de la relation client.

Concentrez-vous sur vos clients et pas sur vos parts de marché

Il est beaucoup plus simple de fidéliser vos clients que d’en gagner de nouveaux.

Prenez le temps de découvrir de quoi d’autre ils ont encore besoin. Créez une vraie relation pérenne avec eux. Adaptez même votre gamme de produits si besoin. En résumé, vendez plus à moins de gens.

Gardez le contact avec ces prospects

Dans un study case (y en a pas mal à la fin du livre) Seth Godin nous parle de Joe Girard. Un vendeur de voitures très connu (à priori dans le Guiness Book des Records) pour avoir vendu régulièrement dix fois plus de voitures chaque année qu’un vendeur de voiture moyen.

En fait, sa technique est simple. Si Joe vous rencontre, il vous demande vos coordonnées pour vous envoyer une carte d’anniversaire. En réalité, il vous envoie 12 cartes dans l’année (votre anniversaire, le sien, les vacances…) s’assurant d’être présent au moins 1 min à votre esprit chaque mois. Histoire que si vous (ou quelqu’un de votre entourage) avez un projet d’achat de voiture, vous pensiez immédiatement à lui. Et puis comment ne pas passer par lui, vous en connaissez beaucoup des vendeurs de voitures qui vous envoient des cartes ? C’est sa manière à lui de vous faire passer du statut “étranger” à “ami” et peut-être plus tard “client”.

Un site web doit avant tout être un outil de prospection

Dans son livre, Seth Godin taille notamment en pièce le site de Microsoft ou General Electric. Il critique leurs 10 niveaux de menu pour trouver un produit. Il recommande que le site principal de la marque soit conçu uniquement pour la prospection. Quitte à rediriger les clients vers un mini site dédié plus approprié à leurs besoins de clients.

Et pour Seth, un site web dédié à la prospection c’est simple. Ça doit aider le prospect à vous dire quel est son problème, ce qu’il aimerait savoir, en quoi on peut l’aider, trouver un bout de réponse. Puis à la fin, vous devez obtenir la permission de communiquer avec lui par email.

En gros, votre site web ne doit vous servir qu’à une chose : collecter des leads en échange d’un bénéfice pour le prospect.

C’est le seul moyen de vraiment rentabiliser une stratégie web. Et en plus, c’est facile à mesurer. Il suffit de calculer un coût au lead (€ investi dans la création de trafic / permission gagnées) et après un coût de conversion du lead en client.

Faites simple

Il y a d’ailleurs tout un chapitre consacré aux sites web. Le bouquin datant un peu, ce n’est plus totalement d’actualité. Mais la fin du chapitre l’est toujours terriblement : faites des outils simples qui fonctionnent. Vos internautes se sentiront valorisés d’arriver aussi facilement à les utiliser. Ne construisez jamais un site qui ne soit pas bien visible sur un modem 14.4 (quand je vous disais que c’est vieux :), IE7 ). La raison pour laquelle l’emailing reste une “killer app” c’est que c’est simple et que ca fait exactement ce que les gens en attente. Vos campagnes de marketing devraient faire la même chose !

Enfin, Seth Godin conclut son livre par une to-do list pour démarrer en Permission Marketing. Voici les 10 points traduits par votre serviteur en guise de conclusion et d’act now :

Pour démarrer dans le Permission Marketing il faut :

  1. Savoir à partir de combien de temps un nouveau client devient rentable (lifetime value), sans quoi il va être compliqué d’arbitrer les investissements.
  2. Créer une série de messages (email, tel, papier…) qui auront pour objectif de transformer les “étrangers” en “amis”. Ou les prospects froids en prospects chauds !
  3. Changer toutes les pubs que vous faites pour y inclure un call to action et une possibilité de réponse pour vos prospects.
  4. Mesurer les résultats de vos messages, et remplacer les 60% moins performants. En gros faire de l’AB testing pour progresser.
  5. Mesurer combien de permissions (leads) vous avez gagnées et combien sont passées au stade de client. Récompenser toute action menée pour faire croître cet indicateur.
  6. Dédier une personne à la protection de la base. Son objectif principal doit être d’augmenter la qualité de la permission, pas forcément la taille. Et récompenser cette personne quand elle refuse des actions avec des profits à court terme.
  7. Essayer de faire baisser votre coût au « re-contact » en automatisant des process
  8. Réaliser une refonte de votre site web pour en faire un vrai site de prospection
  9. Rester à l’écoute de votre base pour connaître son niveau réel de permission
  10. Rentabiliser cette permission avec du cross selling et des partenariats intelligents. Mais ne louez pas la base.

Extraits choisis de Permission Marketing de Seth Godin…pour vous donner envie. En tout cas je vous le conseille vivement.

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